La nouvelle technique pour mieux vendre son produit !
Pour comprendre le comportement d'achat des consommateurs, une nouvelle
technique est apparue au début des années 2000 aux Etats-Unis et a fait
depuis peu son apparition en France. Il s'agit du neuromarketing. Comme
son nom l'indique, cette méthode combine deux éléments : les
neurosciences et le marketing.
Cela consiste à analyser l'activité cérébrale du consommateur à la vue
d'un produit (au moment de son acte d'achat) ou d'une publicité, à
l'aide d'un scanner (ou IRM). Selon les inventeurs de cette technique
très sophistiquée, quand une personne achète tel produit, cela signifie
qu'elle le désire fortement, et dans ce cas précis, sur l'IRM, il
apparaît nettement qu'une partie particulière du cerveau est stimulée :
il s'agit du putamen qui est le siège des plaisirs immédiats et
instinctifs et qui fait partie de la « zone inconsciente » sur cerveau.
Les émotions du consommateur sont en quelque sorte brutes ; elles ne
peuvent être troublées par son environnement, sa conscience. C'est pour
cela que les méthodes anciennes du marketing basées sur les sondages,
les tests paraissent peu fiables car ce que prononce la bouche peut
être différent de ce que le cerveau ressent immédiatement (le design,
l'idée que l'on se fait d'une marque… peuvent tout changer !)
Grâce à cette découverte, des entreprises (comme Coca-Cola, des banques américaines) ont décidé d'analyser les réactions procurées par leurs produits afin d'adapter au mieux ces derniers et leurs messages publicitaires au « goût » des consommateurs.
Le neuromarketing apparaît donc comme une nouvelle branche du
marketing. C'est un peu comme l'El Dorado pour les entreprises. Quoi de
plus magique que de rentrer dans le cerveau des consommateurs pour
savoir exactement, précisément quoi et comment leur vendre.
Cela ouvre la voie à de nouvelles campagnes publicitaires d'un autre
genre : plus ciblées, plus à l'écoute des envies des consommateurs… Le
neuromarketing deviendrait ainsi la panacée…
Mais n'est-ce pas là un portrait trop idyllique de cette nouvelle technique de marketing ?
En effet, d'emblée, on peut remarquer une chose très discutable : avec
le neuromarketing, on utilise les techniques de la science, en
l'occurrence les IRM, à des fins purement commerciales. L'éthique
médicale s'y oppose fortement d'ailleurs. Des garde-fous ont du reste
été mis en place pour contrôler l'usage du neuromarketing aux
Etats-Unis.
De plus, l'idée de manipulation est sous-jacente, omniprésente. Or, qui
dit manipulation, dit tromperie. Le but des entreprises est de
manipuler le cerveau du consommateur pour qu'il achète son produit. Là,
avec le neuromarketing, la manipulation semble plus profonde : ce sont
les émotions primaires, presque inconscientes du consommateur qui sont
visées. Par conséquent, ce dernier court le risque d'être manoeuvré à
son insu !
Alors, finalement, le neuromarketing est-il dangereux pour le consommateur ?
Il ne semble pas, du moins pour l'instant.
En effet, peu d'entreprises y ont recours car les études de
neuromarketing coûtent très cher (les IRM ne se trouvent pas à tous les
coins de rue !). D'ailleurs, les entreprises qui les commandent
préfèrent le faire discrètement car l'opinion est plutôt défavorable à
l'idée que l'on puisse s'introduire d'une telle manière dans son
cerveau.
Certes, des entreprises se sont engouffrées dans ce créneau « juteux »
mais en y regardant de plus près, les études proposées n'ont rien de
vraiment scientifique.
De toute façon, est-il aussi facile que cela de manipuler le cerveau
des gens ? Apparemment non. L'acte d'achat est extrêmement complexe et
entre en jeu une multitude de facteurs autres que le plaisir immédiat
et instinctif.
Finalement, le neuromarketing apparaît, pour l'instant, simplement
comme une nouvelle façon de faire du marketing, comme un nouveau moyen
pour les entreprises de vendre plus. Cela semble ouvrir simplement la
voie à de nouvelles publicités qui agiront différemment sur le
consommateur : elles auront pour but de stimuler notre mémoire
implicite, de laisser des traces dans notre cerveau sans qu'on en ait
vraiment conscience. Une autre sorte de manipulation peut-être ?
Co-auteurs : BRUNET Isabelle et GAWELIK Katy
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